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08 ottobre 2020

Cambiano i consumi ed esplodono le vendite online

Il mercato del vino negli Stati Uniti cambia pelle, a causa di una serie di fattori: su tutti il Covid-19, che ha modificato gli stili di consumo, prima ancora che i volumi (sostanzialmente stabili), ma anche i dazi, che hanno assicurato una maggiore competitività al vino italiano rispetto ai competitor francesi, spagnoli e tedeschi. Una cosa è certa: il futuro del vino italiano negli Usa - e probabilmente nel mondo – non potrà prescindere dall’esperienza digitale, si parli di social o di e-commerce o di masterclass online. Comunque sia, il fattore digital sarà sempre più una costante.
Sono alcune delle indicazioni emerse durante il webinar organizzato da Vinitaly e Wine2Wine Exhibition in collaborazione con Colangelo & Partners. “Nel primo semestre del 2020 l’export di vino italiano negli Stati Uniti – ha ricordato il direttore generale di Veronafiere, Giovanni Mantovani – ha sfiorato il valore di un miliardo di euro, in crescita dell’1,8% rispetto allo stesso periodo del 2019, e con un incremento su base tendenziale del 2,9% in volume. Gli Usa si confermano un mercato di riferimento per il vino italiano e il webinar che abbiamo pensato insieme a Gino Colangelo vuole essere uno strumento per capire come sta reagendo il settore Oltreoceano e quali azioni possono essere messe in campo per conquistare nuovi spazi”.
“Nel corso di Wine2Wine Exhibition, in programma a Verona dal 22 al 24 novembre prossimi – ha proseguito Mantovani - avremo masterclass in collegamento digitale con le ambasciate italiane a Washington e a Tokyo, per agevolare i contatti con due mercati strategici per il vino italiano”.
Nonostante la pandemia abbia modificato le modalità di consumo, ha ribadito Gino Colangelo, fondatore e presidente di Colangelo & Partners, la principale agenzia di comunicazione di vini e liquori negli Stati Uniti con uffici a New York e San Francisco, “l’apprezzamento per il vino italiano è rimasto elevato, con un gradimento orientato verso tutte le regioni vinicole italiane. Dopo la pandemia è cresciuta la vendita di vini di qualità, in particolare quelli italiani”.
Molti acquisti si fanno online e la conferma arriva da due operatori leader. La app Vivino, che con 46 milioni di utenti, 131milioni di dollari di vendite nel 2019 e la proiezione di arrivare a 250 milioni di ricavi dalla vendita di vino nell’anno in corso, è la più importante per numeri negli Usa. “Il Covid-19 ha rafforzato l’interesse verso l’acquisto del vino, tanto che il secondo quadrimestre 2020 è stato il più forte di sempre con un incremento per aprile, maggio e giugno rispettivamente del 57%, 137%, 140%, ma anche a luglio e agosto la dinamica di crescita è stata significativa, con avanzamenti del 114% e del 107 per cento”.
In crescita anche la spesa media per bottiglia, che ha raggiunto i 28 dollari, un livello significativamente più elevato rispetto ad altri paesi nel mondo, a parte Hong Kong, Singapore e Canada. Rossi toscani, Amarone e Brunello i più richiesti, ma anche i vini siciliani hanno solleticato i consumatori.
La conferma che è cambiato il modo di consumare vino è arrivata anche da Aaron Sherman, titolare di SevenFifty, uno dei più grandi distributori di vini negli States, con una rete di oltre 300.000 professionisti del trade, 120.000 buyer registrati e oltre 50 milioni di prodotti cercati nel 2019.
È l’effetto pandemia, naturalmente, che si fa sentire. “Il consumo off-premise, cioè al di fuori dei locali, è salito del 44%, con una crescita costante fra marzo e agosto superiore di media al 20%, mentre quello interno ai locali è calato del 33 per cento – ha rimarcato Sherman -. Anche nella fase Covid-19, il vino italiano ha mantenuto la propria quota di mercato, stabile intorno al 16 per cento”.
Trend di crescita confermati anche per Michael Osborn, fondatore e vicepresidente esecutivo di Wine.com. “Il numero di utenti che, durante la pandemia, ha acquistato il vino online è passato dal 24% all’88% e anche orala tendenza all’aumento è confermata – ha esordito -. Siamo corsi ai ripari per rispondere al boom di vendite, assumendo 500 persone nella fase più acuta del Covid per il servizio clienti, spedizioni, live chat. Inoltre, abbiamo triplicato gli investimenti del marketing su Google, Facebook, Instagram e Youtube”.
Un altro metro di crescita è rappresentato dal numero di persone restie ad acquistare online. “Prima della pandemia il 51% non comprava mai vino online – ha affermato il fondatore di Wine.com – percentuale che è scesa al 6% durante la pandemia e che riteniamo scenda ulteriormente al 4% post-Covid”.
La spesa media per bottiglia “è cresciuta, sfiorando i 27 dollari”.
Fondamentale, in questo frangente, saper comunicare. “Il digitale è il new normal – ha sostenuto Kristine Kelly di Gallo Winery -. Logicamente anche la comunicazione dovrà adattarsi a una nuova piattaforma, allo story-telling online, a Instagram o altre formule di racconto digitale. È un’opportunità di valorizzare il prodotto, di organizzare degustazioni e far conoscere il prodotto a un numero molto alto di appassionati e consumatori, magari abbinando cibo e vino”.
I presupposti lasciano ben sperare. E la conferma è arrivata anche da Alison Napjus di Wine Spectator. “Durante la fase più dura del Covid-19 abbiamo registrato un incremento delle visite sul nostro sito – ha detto – perché la gente vuole informarsi, conoscere, ottenere informazioni. Il vino italiano ha una complessità e una biodiversità da raccontare e saper comunicare è una sfida”. Un consiglio? Essere essenziali. “Less is more”, ha detto Napjus.