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23 ottobre 2020

Terlato va oltre il mercato e racconta lo spirito americano

«La qualità e il profitto: sono questi gli elementi chiave da non dimenticare mai». Messaggio sintetico, “americanissimo” e ineccepibile. E se a dirlo nel corso di un webinar organizzato da Vinitaly e dalla Camera di Commercio italoamericana di Chicago è niente meno che William A. Terlato, amministratore delegato di Terlato Wines International, commerciante, viticoltore e importatore leader negli Stati Uniti per i vini di alta gamma, allora bisogna crederci.
Introdotto da Silvia Raffa, managing director dell’Italian American Chamber of Commerce di Chicago, e intervistato da Amy Ezrin, ambasciatrice del vino italiano, importatrice e consulente nel settore vinicolo, William (Bill) Terlato ha illustrato i più recenti cambiamenti del mercato e dei consumi negli Stati Uniti, influenzati naturalmente e in misura massiccia dal Covid-19.
Lo scenario è cambiato. Fra aprile e maggio le vendite nei negozi sono cresciute, secondo Terlato, rispettivamente del 60% e del 58 per cento. E per un gruppo che opera sul mercato di alta fascia, le ripercussioni non sono mancate. «Il 50% del nostro business è costituito dalla ristorazione e l’altro 50% dal commercio al dettaglio – specifica Terlato -. Ad aprile e maggio, quindi, il 50% della nostra attività si è azzerata». Dinamiche già capitate «durante la crisi del 2008, ma anziché agitarsi ci siamo concentrati sul futuro». La visione di lungo periodo è quella che consente di pianificare e affrontare la ripartenza.
I comportamenti delle persone cambieranno radicalmente in conseguenza del covid-19. «Ci si incontrerà sempre più spesso in casa, ma penso anche che il settore della ristorazione avrà un grande futuro e non debba preoccuparsi, nonostante prevedo che il 25-30% dei ristoranti non riaprirà – calcola -. Tuttavia, chi adotterà degli accorgimenti come misurare la temperatura, purificare l’aria, mantenere le distanze si riprenderanno più rapidamente».
Resta una certezza: «I consumatori non smetteranno di bere vino, anche se indirizzeranno i loro acquisti tenendo presente che il Covid-19 ha accelerato a sensibilità verso tematiche di ampio respiro, come l’attenzione ai cambiamenti climatici, alla sostenibilità, alla biodiversità. Erano aspetti verso i quali manifestavano già prima trasporto, ma in questa fase l’attenzione è ancora più spinta».
Sul versante della sostenibilità, in particolare, «dobbiamo fare i conti che il nostro interlocutore non sarà solamente interessato alla sostenibilità ambientale legata alla produzione dell’uva e a come il vino viene prodotto, ma anche al packaging, ai trasporti, alla logistica nel suo complesso».
Ai numerosi spettatori del webinar, Terlato evidenzia due aspetti che – in ottica di produzioni di qualità – avvantaggiano i produttori italiani: da un lato, l’attenzione col cibo e l’abbinamento dunque a una cucina come quelle regionali italiane, tenendo presente che «per gli americani il cibo italiano è un vero e proprio confort food», dall’altro, la forza dello story-telling. «I consumatori americani sono particolarmente interessati a conoscere la zona di produzione, i vigneti, il produttore, le fasi di allevamento, raccolta dell’uva e vinificazione, le differenze legate ai vitigni».
Per Anthony Terlato, padre di William, «il vino segue la cultura del cibo».
Nel segmento dei vini di qualità, con costi al consumo superiori ai 25 dollari, specifica Terlato, «c’è una forte competizione, ma le opportunità non mancano, se si sa interpretare le esigenze del consumatore».
La scelta di Terlato è quella di lavorare solo con aziende a conduzione familiare, perché hanno «una visione a lungo termine».
La qualità è richiesta e ricercata e, in alcuni casi, l’asticella degli acquisti si è alzata verso l’alto. «Chi prima era disposto a spendere al ristorante anche 100 dollari per una bottiglia di vino di qualità – sintetizza Bill Terlato – quando è a casa si rifornirà in negozio spendendo 75 dollari, cercando così di bere meglio».
Fondamentale il consiglio, anche questo profondamente americano, che si collega con il profitto: «Mai abbassare il prezzo, perché diminuiscono il valore del marchio». E per chi volesse affacciarsi per la prima volta negli Usa? «Capire il mercato, prima di agire. Essere presenti, studiare e verificare gli obiettivi».
Indicazioni di estrema utilità per i produttori di vino italiani, «nell’ottica di fornire dall’esperienza di Vinitaly i contatti e le opportunità per conoscere le dinamiche di un mercato come quello americano, che sta profondamente mutando e che, seppure nelle difficoltà del momento, rappresenta una opportunità per le imprese italiane», ha detto Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere.
Se si vuole aere successo e un futuro solido, sintetizza Terlato, «bisogna reinventarsi costantemente». Sano ottimismo americano.
Il gruppo Terlato. Terlato è uno degli importatori più importanti degli Stati Uniti, con una storia che parte dalla seconda metà degli anni Cinquanta con Anthony J. Terlato e il primo negozio del padre, aperto a nord di Chicago e presto affermatosi per la selezione di liquori importati di ottima scelta, per una clientela benestante.
Nel 1956, Anthony Terlato è entrato a far parte dell’azienda di imbottigliamento di vino di suo suocero, Pacific Wine Company. In breve tempo, trasformò l’azienda in un rispettato distributore di vini pregiati, restando un visionario e costruendo il proprio impero tenendo fede a un motto (“Considera la qualità uno stile di vita”) e intuendo che la fortuna di un vino passava anche dall’abbinamento con il cibo, tanto che Tom Matthews, ora direttore esecutivo della rivista Wine Spectator, affermava che «gli inviti a pranzo di Terlato erano preziosi quanto un tavolo al Taillevent».
Nel gennaio 2003, la rivista Wine Enthusiast ha nominato Terlato “Man of the Year” e gli ha attribuito il merito di aver «cambiato il modo in cui gli americani bevono», portando vini italiani di qualità negli Stati Uniti.
Un parametro insindacabile che certifica il ruolo del Gruppo Terlato Wines nell’incidere nello stile di bere americano lo ha ricordato proprio William Terlato: «Mio padre fu l’artefice del boom del Pinot Grigio negli Stati Uniti, alla fine degli anni Settanta, primi anni Ottanta. Il primo vino italiano capace di conquistare spazi nei ristoranti non italiani e, successivamente, di andare oltre, conquistando gli alberghi e le steakhouse ».
Terlato Wines detiene una quota di mercato leader di vini dai 20 dollari in su venduti negli States. Oggi Terlato è sinonimo di vini di lusso e rappresenta infatti produttori di vino premium a conduzione familiare provenienti non soltanto dall’Italia, ma anche da Francia, Austria, Spagna, Grecia, Australia, Nuova Zelanda, Sud Africa, Argentina, Cile, Giappone, Canada e California.
Come produttori di vino, invece, esportano in tutto il mondo.