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30 settembre 2020

Colangelo svela le opportunità del vino italiano in Usa

In vista del webinar dedicato al “Vino italiano negli Usa durante e post Covid-19: sfide e opportunità”, in programma mercoledì 7 ottobre ore 18 (in Italia), Vinitaly ha intervistato Gino Colangelo, fondatore e presidente di Colangelo & Partners (www.colangelopr.com), la principale agenzia di comunicazione di vini e liquori negli Stati Uniti con uffici a New York e San Francisco e uno staff internazionale di 55 esperti di vino, marketing e comunicazione.
Sarà proprio Gino Colangelo a moderare il webinar sul futuro del vino italiano negli Usa, al quale interverranno Giovanni Mantovani (direttore generale di Veronafiere), Alison Napjus (redattore seniores per Wine Spectator), Michael Osborn (fondatore e vicepresidente esecutivo di Wine.com), Aaron Sherman (co-fondatore e Ceo di SevenFifty), Heini Zachariassien (fondatore e amministratore delegato di Vivino), Kristina Kelley (direttore pubbliche relazioni e comunicazione Wine and Spirits per E.J. Gallo Winery)

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Presidente Colangelo, come sono cambiati i consumi degli americani in seguito ai dazi, che hanno colpito la Francia e non l’Italia, e al lockdown?
“Le tariffe, comprensibilmente, hanno pesantemente colpito i paesi che sono stati penalizzati con l'imposta aggiuntiva, in particolare Francia, Spagna, Portogallo e Germania. Le vendite di vino tedesco, ad esempio, sono diminuite molto negli Stati Uniti, così come le vendite di vini da tavola francesi. Al contrario, l'Italia ha guadagnato una quota di mercato maggiore perché, a confronto, i vini italiani sono ora più competitivi in termini di prezzo. Anche i vini domestici hanno ripreso a vendere”.
I consumi ne hanno risentito?
“Il lockdown non ha ridotto i consumi complessivi, ha semplicemente cambiato il modo in cui gli americani comprano i vini e quali vini comprano”.
In quale direzione?
“Le vendite al dettaglio e le vendite online sono aumentate notevolmente, più che compensare il calo delle vendite nei canali Horeca. In effetti, le vendite di vino in volume sono effettivamente aumentate dopo il blocco. Per quanto riguarda i vini con una maggiore riconoscibilità del marchio e una maggiore distribuzione nei canali retail stanno andando molto bene. I vini che tradizionalmente si sono affidati alle approvazioni dei sommelier e alla distribuzione nella ristorazione, invece, stanno soffrendo. Anche i vini più attivi sui social media e le piattaforme digitali stanno andando bene rispetto ai vini che sono commercializzati in modo più tradizionale”.
Per quali vini e per quale ordine di prezzo l’e-commerce sta crescendo? Quanto è la spesa media?
“I vini superiori a 20 dollari stanno andando abbastanza bene nel complesso e per questa categoria si è verificata la maggior parte della crescita, in linea con lo scenario pre-Covid. L'e-commerce sta esplodendo con molti rivenditori online, che segnalano una crescita a tre cifre. È interessante notare che il prezzo alla bottiglia per i venditori online è ridotto di circa il 20%, perché i consumatori occasionali acquistano online vini di tutti i giorni. In precedenza, le vendite online erano guidate dagli appassionati, che acquistavano vini più particolari”
Dove si informa il consumatore e cosa cerca?
“I consumatori trascorrono più tempo online e ottengono più informazioni da fonti online. Esiste una convergenza di commercio e comunicazione, il che significa che molti consumatori ottengono le proprie informazioni da siti di mercato come Wine Searcher e Vivino, nonché da rivenditori online come Wine.com. Queste aziende competono con i media tradizionali come Wine Spectator e Wine Enthusiast che sono i veicoli tradizionali per la diffusione di popolarita’ di brand e denominazioni tra i consumatori”.
Come il lockdown e la crescita dell’e-commerce hanno cambiato il ruolo dell'importatore negli Usa?
“Gli importatori più al passo coi tempi stanno lavorando più duramente per collaborare lungo tutta la catena di distribuzione - con i loro fornitori, distributori, clienti al dettaglio e persino, in alcuni casi, consumatori, per aumentare le vendite e costruire le basi del marchio. Gli importatori vecchio stile, che considerano il commercio elettronico come un ostacolo alla catena di distribuzione normale, in realtà ostacolano le vendite anziché supportarle. Molti importatori tradizionali, inoltre, non hanno le competenze tecnologiche per facilitare il business online. Pertanto, gli importatori più all’avanguardia che adottano modelli di vendita alternativi hanno un vantaggio competitivo”.
Per il vino italiano che cosa conta di più: il prezzo, il brand, la regione di produzione, l’etichetta? E come viene abbinato?
“È impossibile dire quale sia la cosa più importante, perché i vini di diverse fasce di prezzo di denominazioni differenti sono tutti influenzati da questi fattori in proporzioni variabili. Il prezzo è sempre molto importante, ma a volte essere troppo basso può essere negativo così come essere troppo alto. Costruire un marchio per una realtà che ha una produzione limitata potrebbe non essere finanziariamente fattibile ma, ad esempio, se il produttore produce Chianti Classico, quello può essere il marchio su cui il produttore si basa. Le etichette sono importanti per alcuni consumatori, in genere i consumatori più giovani, più di altri. La qualità è sempre un fattore critico e rappresenta la base sulla quale qualsiasi vino avrà successo”.
A cosa è associato il vino italiano e quali sono le differenze percepite dal consumatore rispetto ai vini francesi, spagnoli, australiani, sudafricani, cileni o argentini?
“I vini italiani hanno un enorme vantaggio competitivo negli Stati Uniti, grazie alla popolarità del cibo italiano. Inoltre, i vini italiani sembrano più familiari agli americani perché così tanti americani hanno viaggiato in Italia e amano visitare l'Italia. Le istituzioni italiane di marketing del vino (consorzi, Vinitaly, ecc.) hanno fatto un buon lavoro nel costruire marchi regionali (ad esempio Prosecco, Barolo, Chianti Classico, Brunello di Montalcino) che aiutano a differenziare i vini italiani dai concorrenti. Gli americani ora comprendono meglio la regionalità dei vini italiani, che supporta la crescita delle vendite”.
Per promuovere il vino italiano adesso che cosa è più efficace? Corsi di cucina? Video? Prezzi competitivi? Richiamo al lusso? Alla dieta mediterranea? All’Italian style?
“Dipende dal tipo di vino, dall'azienda che lo produce, dalla regione da cui proviene, dal prezzo, dallo stile del vino, dal pubblico di destinazione: troppi fattori per rispondere in maniera immediata. Un vino di una regione o denominazione nota come il Barolo, ad esempio, deve essere commercializzato in modo diverso rispetto a un Pecorino marchigiano”.
Nei wine shop vendono il formato lattina del vino. È un fenomeno ancora in crescita? Il Covid, spostando il consumo del vino fra le mura domestiche, ne ha favorito l’ulteriore crescita, data la praticità e l'occasione informale di consumo?
“Il vino in lattina continua a crescere, ma è ancora un prodotto di nicchia. A meno che un’azienda non sia disposta a investire molto nel marketing, sarà difficile per un vino in lattina avere successo”.
Il consumatore oggi sceglie tra un Pinot Grigio e un Sauvignon Blanc neozelandese: la concorrenza è sempre nell'ambito vino esplorando nuovi varietali/denominazioni e zone, oppure è tra un Pinot Grigio ed un cocktail/birra, perché sono cambiati gli scenari?
“Cocktail, liquori artigianali e hard seltzer sono diventati di tendenza e hanno guadagnato quote di mercato, in particolare tra i giovani consumatori, a scapito del vino e della birra. Le aziende vinicole hanno bisogno di commercializzare per rimanere rilevanti con i consumatori più giovani e comunicare i vantaggi del vino: natura sociale del vino, compatibilità con il cibo, benefici per la salute (relativi), prodotti della terra da ingredienti naturali, differenziazione del gusto. Come per altri paesi e altri vitigni, ad esempio Sauvignon Blanc dalla Nuova Zelanda, Tempranillo dalla Spagna, i produttori di vino italiani dovranno sempre essere consapevoli della concorrenza e continuare a commercializzare ai consumatori americani. La buona notizia è che il prezzo medio per bottiglia continua a salire. È sempre meglio competere sulla qualità e sulla provenienza (da dove vengono i vini, come sono fatti) che competere sul prezzo”.