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13 gennaio 2022

Il mercato del vino in Uk, dove il 2022 assomiglia al 2021, ma i Millenials bevono meno

Ad un anno dall’effettiva uscita della Gran Bretagna dall’Unione Europea, e dal sostanziale ritorno alla normalità dopo la prima drammatica ondata pandemica, per il mercato del vino d’Oltremanica non cambierà granché in questo 2022 appena iniziato. Come sottolinea “Wine Intelligence”, Gli atteggiamenti, la conoscenza, la fiducia e il rapporto con i brand del vino da parte dei consumatori sono coerenti con lo scorso anno, dopo un 2020 che, come svelano i dati dell’IWSR, ha segnato la prima crescita dei volumi consumati dopo dieci anni consecutivi di calo.

Comunque sia, nonostante le evidenze di un ritorno al consumo di vino fuori casa da parte dei più giovani, dopo le chiusure del 2020 e del 2021, un recupero dei livelli pre pandemia non pare ancora alla portata del 2022. La popolazione di chi beve vino regolarmente continua, inoltre, ad invecchiare ad un ritmo molto più rapido rispetto all’invecchiamento della popolazione della Gran Bretagna. Ed il motivo è semplice: la pandemia ha allontanato i consumatori più giovani dalla categoria vino, avvicinandoli ad altre bevande, e questo perché il vino, in Uk, è legato principalmente ad occasioni di consumo legate a contesti sociali be precisi, perlopiù fuori casa.

Nel lungo periodo, invece, ci sono da registrare tendenze rilevanti. A partire da un crescente interesse per la salute e il benessere, che potrebbe portare ad una contrazione della popolazione dei consumatori regolari di vino, e alla sua distribuzione per età. Rispetto ai consumatori più anziani, è molto più probabile che chi appartiene alla Generazione Z e ai Millennial si riscopra astemio o moderi sensibilmente i propri consumi. Questo fenomeno stimolerà anche la domanda di prodotti analcolici e a basso contenuto di alcol, ed è destinata a ridisegnare i contorni del mercato dei consumi.

I canali di acquisto, invece, rimangono sostanzialmente gli stessi, con l’e-commerce, dopo il boom del 2020, ormai stabile, così come i siti di supermercati e aziende, mentre guadagnano terreno le app di consegna a domicilio. Sempre più popolari i formati alternativi, come i bag-in-box e le lattine, particolarmente amate dai wine lovers più giovani, anche in virtù di una sensibile svolta qualitativa. Tanto che più di 1 consumatore su 10 di età compresa tra 18 e 34 anni ha acquistato vino in lattina negli ultimi sei mesi, tre volte di più rispetto a chi ha più di 55 anni e il doppio rispetto al bevitore di vino medio del Regno Unito. Sono destinate ad aumentare le richieste di produzioni più sostenibili, così come l’interesse per gli imballaggi alternativi, insieme ad un maggiore interesse, sia dal punto di vista commerciale che dei consumi, per bottiglie più leggere.

Da segnalare poi le possibilità che si spalancano per le produzioni inglesi, che beneficiano di una serie di fattori sociali ed economici, a partire dalla volontà, specie in era Covid, di sostenere le produzioni locali. I dati Iwsr, ad esempio, prevedono per gli spumanti inglesi una crescita dei volumi venduti del +4% annuo tra il 2021 ed il 2025.

Passando ai numeri, i bevitori regolari di vino sono passati, in 5 anni, da 30 a 26 milioni: solo il 49% degli adulti consuma abitualmente vino, contro il 59% del 2015. Di questi, il 27% ha più di 65 anni (erano il 22% nel 2015), mentre la fascia 18-34 anni rappresenta appena il 26% dei consumatori abituali, dal 49% del 2010. La popolazione invecchia, e non sorprende che invecchi anche il consumatore di vino, ma si è allargata la forbice che separa Boomers e Seniors (over 50) e Millennials, che fino a due anni fa bevevano più o meno con la stessa frequenza, mentre nel 2021 gli over 50 hanno moltiplicato le occasioni di consumo più di qualsiasi altra fascia di età.

I bevitori più giovani (18-34 anni), però, sono quelli che guidano la classifica della spesa media per bottiglia in Gran Bretagna. Ma sono anche la fascia di consumatori più sensibili al valore sociale dell’acquisto, alle mode ed ai brand, e questo dovrebbe spingere le grandi aziende del settore ad investire in maniera ponderata in iniziative di marketing focalizzate sui Millennials, che nei mesi estivi hanno dato segnali importanti di ripresa dei consumi anche in termini di volumi.

Tornando all’online, dopo il boom del 2020 i consumatori regolari di vino prevedono di acquistare sul web più spesso e più bottiglie rispetto a quanto facevano prima della pandemia. Il negozio fisico, comunque, resta di gran lunga il canale preferito dai britannici, con l’80% che compra il vino al supermercato ed il 30% al discount. In controtendenza rispetto al resto del mondo, i wine lovers della Gran Bretagna nelle difficoltà della pandemia si sono affidati ancora di più alla forza dei brand, tanto che il wine lover Uk, oggi, riconosce in media 20 marchi diversi, contro i 16 del 2019. Tuttavia, non è il marchio il primo motivo di scelta di una bottiglia sullo scaffale: Paese d’origine e vitigno restano saldamente ai primi due posti nelle priorità dei consumatori. La fedeltà al brand è, comunque, più solida che mai, e per i grandi produttori di vino è sicuramente una buona notizia, a patto che riescano a spiccare su scaffali in cui l’offerta è sempre più ampia, lavorando sulla costruzione della brand awareness, prerequisito fondamentale per entrare nelle grazie dei wine lovers britannici.